欧阳峰的博客

设想你在计划假期旅行。旅行社根据你的预算提出两个方案：夏威夷七日游和巴黎五日游。前者有更多的放松和享受，后者却能接触你感兴趣的艺术和异国风光。该选哪一个呢？就在你举棋不定的时候，旅行社又给了你一个选择：伦敦三日游。这个方案和巴黎方案很接近，但天数比后者少，伦敦对你来说也不如巴黎有趣。所以你自然马上就否决了它。那么，你最后的选择会不会受这个伦敦方案的影响？根据心理学家的研究，大多数人会受影响。在这种情况下，人们会更趋向于选择巴黎方案。

这个现象似乎与直觉矛盾。一个本身没有吸引力的方案，怎么会影响到最后的选择结果呢？事实上，直到上世纪八十年代，人们普遍相信所谓“调和原理”（regularityprinciple）：一个新选项的引进不会增加任何已有选项被选中的机会。相反，新引入的选项只有可能分走已有选项的机会。但是，1982年人们通过实验证明这个原理在比较复杂的选择过程中不成立。违反这个原理的现象，就被称为“诱饵效应”（decoyeffect）。因为新加入的选项（诱饵），某些旧选项会显得更有吸引力。被诱饵帮助的选项通常称为“目标”，而其他的选项被称为“竞争者”。

“诱饵效应”是最先在消费品的选择中被发现的。这种选择的特点是：有多个参数（比如价格，性能，可靠性等）要考虑，而各个选项在各项指标中各有长短。这时选择者就往往难以决定取舍。最常见的“诱饵效应”是“非对称压倒劣势”（asymmetricallydominated decoy）的情形。这时新加的选项（即诱饵）在各方面都比目标差（但与竞争者相比则各有长短），即“非对称”。这个“全面压倒”诱饵的目标选项就会更有吸引力。如开头那个例子：巴黎方案就是“全面压倒”了伦敦方案。这种情况也被称为“吸引效应”。另一种“诱饵效应”是“权衡效应”。在这种情况下，诱饵的指标在原有选项的分布以外，而使得原来处于分布极端的目标选项成为了中间者（权衡），而更具吸引力。

而且，“诱饵”这个选项并不需要真的存在。只要人们在决策过程中考虑到它，就行了。在行销活动中，常常有这种“幽灵诱饵”，比如旅馆把已经订掉的房间作广告，公司宣传还没有上市的产品等。其实，我们司空见惯的“降价促销”活动中也有幽灵诱饵的成分：商家常常会提到当前并不起作用的“原价”，那就是一个“被压倒”的诱饵。

后来的研究发现，诱饵效应（特别是吸引效应）在其他很多场合也有表现。例如，在选举中就有明显的吸引效应。通常认为，两个特点相近的候选人会“稀释”选票而两败俱伤。但是如果其中一个具有压倒优势的话，他的选票反而会因为另一个“诱饵”而增加。在政策选择上，诱饵效应也被观察到。事实上，政客们常常有意引入“诱饵”来推销自己的政见。比如倡导核发电的人，就每每提出煤炭发电来作对比，因为核发电在环保，可靠等方面都比煤炭发电好。而其实核发电真正的竞争对手是互有利弊的方案如风力发电等。不仅个人的决定如此，在团体作的决定中，诱饵效应也起作用，而且往往更明显。

MIT有个教授作了这样的实验：他收集了许多年轻人的照片，组成吸引力相似的对子。如果拿一对这样的照片去问别人“你愿意和谁约会？”选中任何一人的机会大约是百分之五十。然后，他制作了诱饵：把其中一人的照片略加变形，成为一个很相似，但是丑一些的候选者（诱饵）。而让人在三者中选一个时，那个“诱饵”的原身（目标）被选上的机会就增加到百分之七十五。可见，即使在判断人的容貌这种非理性非定量的选择中，诱饵效应也很强烈。

虽然诱饵效应现在已经被证明是相当普遍的现象，但其原因仍然是个谜。人们对“吸引效应”提出很多种假设，如权重转移（诱饵和目标都在某一个指标上比竞争者强，从而使得那个指标显得更重要），价值转移（由于诱饵在一项指标上比目标差，从而使目标相对于竞争者的弱势显得不重要），避损心理（选择全面优于诱饵的目标可以避免“有得有失”的权衡），其他考量（如目标“肯定不是最差”）等等。但是要全面验证这些原因相当困难。虽然这方面有不少工作，但还没有定论。

相传，爱因斯坦在向普通人解释相对论时这样说过：“你同你最亲爱的人坐在火炉边，一个小时过去了，你觉得好像只过了五分钟。反过来，你一个人孤孤单单地坐在热气逼人的火炉旁，只过了五分钟，但你却觉得坐了一小时。这就是相对论。”这当然是玩笑话。但是这却指出了心理学中的一个重要现象：我们衡量和选择时，所取的参照系非常重要。我们不妨将此原理称为“心理相对论”。诱饵效应是心理相对论的一例：诱饵的存在影响了我们的参照系。另外的例子还有很多。例如我们买三块钱的牛奶时，愿意为了省五毛钱而跑到较远的超市。而买三百块钱的西装时，五毛钱的差别就根本不考虑了。又如，如果自己的收入比熟识的人低，就会觉得自己穷，虽然已经身处高收入层。1993年美国政府要求公司高管公布收入，作为抑制高管收入剧升的措施。但此后这些高管相互攀比，收入反而增长得更快了。（1993年CEO收入是普通工人的131倍。现在是369倍。）

显然，心理相对论是一种非理性的因素。那么在我们的决定过程中，有没有方法避免呢？最好的方法，是设定理性，固定的参照物。比如，在决定是否值得跑远路买东西而省一块钱时，问自己：如果那里有一块钱，是否值得我跑去取？另外，研究表明，在需要说服别人接受决定时，诱饵效应就更明显，因为它避免了权衡而使得决策过程更简单，更容易解释。而且，对于很熟悉的事物，诱饵效应比较小，因为人们已经知道如何权衡。所以，做足功课，坚持主见，也是抵制诱饵的有效措施。

《经度与态度》（Longitudes And Attitudes - The World In The Age OfTerrorism by Thomas L.Friedman）是《纽约时报》专栏作家，多次普里兹奖得主弗里德曼的作品集。该书收集了他在“九一一”前后发表的专栏文章，和在那个时期旅行中的日记。弗里德曼是犹太人，对中东事务十分关心和熟悉。而且他经常在中东旅行，在以色列和阿拉伯国家都有许多各界的朋友。所以他对于目前的恐怖主义问题是很有发言权的。这本书收集的，是他关于恐怖主义和反恐战争的文章。

从书名看，作者的视角应该和“文明的冲突”类似，也就是把人群按地域或文化划分，来理解其中的互动。但是不同的是，弗里德曼认为这种“冲突”的原因不是利害，也不是文化，而是人在特定生存环境下形成的态度。所以认为“文明的冲突”不可避免是不对的。而美国目前反恐的策略，也没有抓住关键。

作者指出，穆斯林民众反对美国不是因为他们的宗教，其恐怖主义的滋生也不是“文化”的结果。比如，印度有很大的穆斯林人口。但是由于其民主政体，就没有穆斯林恐怖主义的问题。巴基斯坦和孟加拉国文化，宗教都很接近。但是由于后者实行民主制度，社会经济发展就远比前者好。（我看到的数据，似乎两者的发展速度并无大区别。）更有趣的是，在伊朗，尽管政府相当反美，但是因为有了一定程度的民主，人民对政教合一取抵制态度，反而比“亲美国家”沙特阿拉伯的民众对美国要友好。

他认为，恐怖主义的根源在于部分穆斯林民众对美国和西方世界的强烈仇恨感，这种仇恨甚至超过他们对自己生命和对家人的热爱。这种仇恨有三个来源。第一，许多人，特别是受过较好教育的精英，对伊斯兰世界在社会经济发展中的落后地位有强烈的痛感。虽然他们自己的物质生活比西方毫不逊色，但他们的尊严和自豪感却受到伤害。这种耻辱感由于西方的存在而产生，而他们也把这种落后归之于西方的“破坏”，从而产生对西方的仇恨。这些人包括生活在西方，但不能融入主流社会的穆斯林。这部分人往往成为恐怖组织中的领导成员。第二，一些伊斯兰国家的政府（主要指产油国家）是独裁体制。统治者挥霍无度，而国内给年轻人的机会却非常有限。为了缓和年轻人的挫折感和对社会的不满，统治者有意放纵和扶植反美情绪，把矛盾引向外部。第三，由于公共教育系统的崩溃，穷人的孩子只能到宗教组织的学校受教育。而这些学校给孩子灌输仇恨和对西方扭曲的了解，成为恐怖分子的温床。这主要发生在巴基斯坦。

所以，弗里德曼认为，恐怖主义不是由于难以改变的文化和宗教根源，而是伊斯兰国家特定的社会制度和政府的行为。反恐的重点应该在于改变这种状况，鼓励或迫使伊斯兰社会开放，多元，民主化。这种人文的立场，是目前反恐讨论中比较稀少的声音。另一方面，弗里德曼也反对九一一后颇为流行的“道歉主义”思维，认为美国的对外政策（特别是在巴，以冲突中的立场）造成了恐怖袭击。他认为，恐怖主义反对的“不是我们的政策，而是我们的存在”。

以色列和巴勒斯坦问题也是本书的重点议题。我认为，虽然作者对以色列政府的批评也不少，但作为犹太人，他主要还是从以色列人的立场看问题。所以这部分就不加评论了。

作者从人文角度出发，对中东局势有相当透彻的了解。比如对于侵伊战争，他从一开始的判断就是：军事上的胜利是肯定的，但是以后的治理会是严重的挑战。特别是伊朗的介入会给美国增加很大困难。事实证明，这些在当时属于少数派的预言基本是正确的。但是对国内的民心，他却有些隔膜。例如他反复说布什应该利用“九一一”以后的超高支持率推动一些国内的社会改革如减少对石油的依赖，保护环境等。这显然是不切合实际的。然而从另一方面，这本书本身却可以作为九一一之后民意的见证。他专栏中的“爱国主义”语言现在看来相当突兀。但是却使我们回想起当时万众一心的情形。

作为专栏集，本书从陈述论点的角度上说是不理想的。专栏的篇幅限制使得作者不能深入阐述，而主要通过小故事和几句话长度的议论来抓住读者的注意力。不同文章之间也是重复有余，起承不足。我原来以为，这种体裁读来应该相当乏味。其实不然。这主要归功于作者的语言功夫。即使对其论点已经知晓，读其文字仍然是一种享受。弗里德曼有个特点就是自创很多对比词语，如“wallsandwebs”来说明全球化引起的变化，又如说伊朗“有一点民主，也有一点宗教。有一点民主使得人民要求更多民主，有一点宗教则使人民讨厌宗教”。在讲到美国应该在精神上战胜恐怖主义时，他用“weaponsof mass attraction”（吸引大众的武器）来对比“weapons of massdestruction”（大规模杀伤武器）。说到帮助世界上落后人群时，他说“If you don’t visit them, theywill visit you”（如果你不帮助他们，他们就会给你惹麻烦）。

总之，这是一本很不错的书。不论从思想还是语言，都值得一读。